办公直销(Direct Distribution)，想说爱你不容易

八月 23, 2006

办公直销(Direct Distribution)，想说爱你不容易

办公文具行业在中国加速发展，市场透明化程度更高，市场竞争也更加激烈，原有的渠道已不能适应市场的变化和厂家对市场占有率及市场覆盖率的要求，渠道变革已经是大势所趋。作为世界三大办公文具品牌之一的易达公司，自1999年率先进驻中国以来，就一直很关注渠道的扁平化趋势，同时深信：直销通路的发展必将给办公文具行业带来意义深远的变革！

中国办公领域销售渠道的发展

回顾从计划经济时代到新世纪的文具渠道变革，按其先后可以分为以下四个阶段：

　　 第一阶段是七十年代末至二十世纪八十年代末期，计划经济向市场经济变革的年代，这一时期的渠道主要表现为文具夫妻店、学生杂货店和百货批发市场。

第二阶段是九十年代初期至九十年代末期，随着市场经济发展以及行业经营者越来越多，竞争越来越残酷，这时候的产品50%以上都是通过专业文具批发市场来销售的。

第三阶段是二十世纪初，厂家以品牌运营商的身份直接进入商业渠道，或自建分销网络，或发展连锁加盟，或运用大客户直销的手法，建立自己的销售大军，与经销商共同分享终端的需求。

第四阶段就是从现在开始到未来几年，经销商和消费者都希望尽量减少商品的流通环节，使自己的利润最大化。

中国办公直销的机会与挑战

毋庸置疑，直销是趋势，直销意味着更多的利润。以日本的ASKUL（爱速客乐）为例，这家1997年成立的直销公司，将其目标群体定义为日本30人以下的中小企业，从卖办公文具起家，到2005年5月为止，其年度销售额已经达到1446亿日元。回首其成功之道，除了在合适的时机进入空白市场（30人以下的中小企业）外，广泛覆盖日本的办公文具零售店作为ASKUL的合作伙伴为其提供了全面分销的可能；而昂贵且高效的IBM专项系统软件，也是功不可末；更不要说训练有素的客服人员，以及让整体运作井然有序的流程设计。

今天，在中国，发展直销通路的机会来了，但对于办公文具这个相对传统行业的从业人员来说，挑战与机会各半。

作为全球三大办公文具领导品牌之一的易达公司，借鉴全球的合作经验，结合对中国市场的观察与了解，认为目前要在中国发展直销业务，应从以下关键问题入手：

1、 准确定位

根据行业信息统计，目前在中国，70%左右的办公文具产品是通过批发渠道实现流通的，所以直销通路首先要面对的是与批发市场的竞争，要实现与批发市场的差异化。服务和产品是差异化的两个窗口，这是传统批发商在经营理念、运作方式上短期内无法逾越的关键。当然，直销通路之间也要注意目标群体选择上的差异化，不要一拥而上，瞄准几十个大客户不放松，这样做的结果只会快速将竞争推向微利时代，导致大家都举步艰难。

2、 选对供应商伙伴

选对了供应商就是选对了产品，要在竞争中脱颖而出，除了在销售区域和经营范围上与竞争对手有所差异外，产品的差异化成为制胜的关键。根据易达对中国市场的研究，由于女性市场、中小企业市场的发展，对办公文具产品提出了更多时尚、便利性和综合功能的需求。所以新兴的直销通路如果能抓住这个机会，不仅顺应了市场的需求，同时还可轻易实现与批发通路的差异化。目前，国内大部分的生产商都把眼光放在抄袭和价格战上，真正有能力提供差异化产品的厂商并不多。易达作为有着近百年历史的办公文具制造和供应商，在新产品的创新能力上早已达到炉火纯青的地步，在国外，很多通路伙伴借助易达的创新优势，达到占领中高端市场空白和快速发展的目的。

3、 以客户为核心的销售、配送流程设计

这个问题再次提醒定位的重要性，根据客户特点而设计的销售配送流程，是实现直销通路发展理想的桥梁。一般来讲，大型客户比较在乎的是价格和货源的充足与否，所以在组织设计上，需要有销售专员提供专门的服务和协调内部资源；而对于中小型客户来讲，价格已经不是主要问题，需求满足的及时性是关键，要求直销通路有功能特殊、差异化的产品资源，和货源组织、快速配送的能力。所以，摸准客户需求是关键。

4、 符合企业特点的系统软件选择和开发

信息化是一个甜果果，水土不服就会长成苦果。易达在一些合作伙伴的身上也看到了信息化失败的例子，往往是软件买了好几套，培训做了不少，可就是不管用，甚至还变成重复劳动的累赘。问题一般都出在以下几个方面：

a) 最怕的就是“上错花轿嫁错郎”，不同的系统软件一般都有行业和企业偏向性，同时也会有不同的侧重功能，比如有的偏财务、有的偏销售管理或者生产管理。有些公司花了大价格，买了最时新的系统软件，后来却发现软件和公司的运作需要根本对不上口，仿佛小骡子拉大磨，越走越累。

b) 老板不够重视，只是花钱买回来，让部分员工用起来，导致信息系统的功能被削弱。

c) 没有把信息系统和信息流程设计到企业流程中去，导致信息系统的功能不能充分发挥。

d) 过分“神话”，主次颠倒，以为信息化是万能的，信息化搞定就一切OK，把信息化的主体：人员组织和企业流程仍到一边。

5、 稳定而专业的人员队伍

“人才是21世纪最重要的竞争力”，已经被喊了很多年。在部分行业中，行业的经验和积累已经到了一定的程度，对人才的依赖性更多地体现在管理技能上；而在办公文具行业，专业化的人才仍是瓶颈，解决方式一方面是从相关行业中发掘，另一方面，行业自身的培养和积累也很重要。作为办公产品的直销通路，更应该注意自身人才的培养和激励，在组织设计和人才任用上，要有所体现。易达公司作为很多现代通路的战略盟友，也已经和正在为诸多直销伙伴提供专业化的培训与经营建议，目的是共同发展，有序成长！